Digitales Storytelling – Neue Erzählformen

Texte im Internet orientieren sich zunächst einmal

> an der gewünschten Zielgruppe:
Welche Web-Kanäle nutzt diese?
Wie können diese sinnvoll in meinen Unternehmensauftritt einbezogen und auch crossmedial, beispielsweise in Print und Internet verzahnt werden?
In welcher Tonart, im ´Fachdeutsch´ „tonality“ genannt, und mit welchen Stilmitteln sind diese anzusprechen?
Welche multimedialen Elemente können mit einem erkennbaren Mehrwert eingebunden werden?

> am Produkt oder der Dienstleistung:
Ist dies eher sachlicher oder emotionaler Natur?

Vor den weiterführenden Überlegungen zu meiner Zielgruppe lohnt sich ein Blick auf das grundsätzliche mediale Nutzerverhalten in Web und Print. Mit wem habe ich es eigentlich genau zu tun im Internet? Bei der Antwort auf diese Frage kommt man automatisch zu den grundlegenden Unterschieden zwischen der gedruckten und digitalen Info-Übermittlung:

  • Autonomie des Users:
    Gedruckte Texte sind typischerweise linear-hierarchisch aufgebaut und folgen dem Prinzip der umgekehrten Pyramide, das heißt, der Infokern steht am Anfang der Meldung. Ältere Informationen oder erläuternde Details folgen meist wesentlich später. Zwangsläufig folgt man im Lesefluss der Art und Weise, wie der Redakteur das Thema textlich umgesetzt hat. Im Internet ist es zwar auch so, dass Überschrift und Teaser (Unterüberschrift) den Kern der Geschichte beinhalten oder zumindest anreißen, doch der Nutzer kann selbst entscheiden, an welchen Stellen er abzweigt und sich weitergehende Informationen anhand angebotener Links oder Unterüberschriften aneignet.Der Leser bestimmt im Grunde den Verlauf der gesamten Story, unabhängig davon, ob es sich um eine Pressemeldung, einen Essay oder ein Unternehmensportrait handelt. Wichtig ist es also, diese Autonomie zu ermöglichen und den inhaltlichen Strang der Kernbotschaft im textlichen Grundgerüst zu verankern. Diese fürs Internet typische nichtlineare Erzählform birgt phantastische Möglichkeiten, darf jedoch nicht durch zu viele Abzweigungsmöglichkeiten für Verwirrung sorgen.
  • Das User-Verhalten:
    Man ordnet das Leseverhalten von Print– und Online-Nutzern zwei verschiedenen Gruppen zu. Zum einen gibt es die sogenannten methodischen Leser. Diese lesen einen Text von Anfang bis zum Ende und bewegen sich dementsprechend auch in der Menüführung von Webseiten. Es mag nicht verwundern, dass 75%1 der Fans des Gedruckten methodische Leser sind, aber nur 47% derjenigen, die sich lieber im Netz bewegen.
    Sogenannte Scanner dagegen überfliegen sämtliche angebotenen Informationseinheiten wie Überschriften, Grafiken oder andere mediale Elemente; lesen die Story an und springen dann zu weiteren Themen. Nur ¼ der Print-Leser nehmen auf diese Weise Informationen auf, aber mehr als die Hälfte der Online-Nutzer zählen zu den Scannern.
    1Quelle: Akademie für Publizistik, Bernhard Lill, 2012
  • Ein Ausblick in die Zukunft:
    Mit der Weiterentwicklung beispielsweise der Tablet-PCs eröffnen sich noch mehr Möglichkeiten, Informationen wahrzunehmen. Studien2 wie zum Tablet-Nutzerverhalten werden zukünftig mitbestimmen, inwiefern hier spezielle Aufbereitungsformen für Texte berücksichtigt werden müssen.
    2Interessantes Beispiel:eytrack.poynter.org
  • Multimediale Auswahl:
    Die geschickte Kombination von Text, Foto, Ton, Grafik, Video oder Animation spricht die Sinne vielfältig an und erleichtert den Informationsübergang vom Kurzzeit- ins Langzeitgedächtnis.
  • Möglichkeiten zur Interaktion:
    Altbekannt sind Kontakt-E-Mails, Bestellmöglichkeiten von Produktinfos und Newslettern, Bewertungsbuttons oder Kommentarfunktionen.

Und wie lang sollten Internet-Sätze sein? Laut Aufmerksamkeitsforschung gilt nach wie vor die Faustregel von 7 Wörtern als sehr leicht lesbar. Angenehm aufbereitet verfehlen auch 15-20 Wörter, so wie im Print-Bereich üblich, in Unternehmenstexten ihre Wirkung nicht.

Das Vermitteln von Botschaften und Infos im Internet wandelt sich mehr und mehr zum digitalen Storytelling. Parallel etabliert sich der Videokanal Youtube immer stärker als Alternative zu herkömmlichen Suchmaschinen. Ein besonders gelungenes Beispiel dafür, wie man Informationen abwechslungsreich und mit Tiefgang als Video präsentieren kann, ist dieser Youtube-Beitrag des ZDF: Wenn Text-Maschinen beginnen das Internet zu dominieren…

Texte im Internet